本期要目
【理论探讨】
● 2019年旅游市场基本情况● 文旅融合让学问更有活力、旅游更有魅力
● 学问和旅游部关于确定22家旅游景区为国家5A级旅游景区的公告
【科研资讯】
● 2019，红色旅游“红”出新高度（红色旅游）
● 乡村文旅融合的典型案例与推进策略（乡村旅游）
● 发挥全域旅游机制创新作用 提高旅游业应急治理能力（全域旅游）
主 办：科研和发展规划处 组 织：肖泽平、刘苗
本期编辑：何利娟 发布时间：2020年3月30日
2019年旅游市场基本情况
2019年，旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长。国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长，入境旅游市场基础更加稳固。全年，国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%；全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。
一、国内旅游收入增长11.7%
根据国内旅游抽样调查结果，国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4 %。其中，城镇居民44.71亿人次，增长8.5%；农村居民15.35亿人次，增长8.1%。国内旅游收入5.73万亿元，比上年同期增长11.7%。其中，城镇居民花费4.75万亿元，增长11.6%；农村居民花费0.97万亿元，增长12.1%。
二、外国人入境旅游人数增长4.4%
入境旅游人数1.45亿人次，比上年同期增长2.9%。其中：外国人3188万人次，增长4.4%；香港同胞8050万人次，增长1.4%；澳门同胞2679万人次，增长6.5%；台湾同胞613万人次，与上年同期基本持平。入境旅游人数按照入境方式分，船舶占2.9%，飞机占17.4%，火车占2.6%，汽车占21.2%，徒步占55.8%。
入境过夜旅游人数6573万人次，比上年同期增长4.5%。其中：外国人2493万人次，增长5.5%；香港同胞2917万人次，增长3.5%；澳门同胞611万人次，增长10.4%；台湾同胞552万人次，下降0.2%。
三、国际旅游收入达1313亿美金
国际旅游收入1313亿美金，比上年同期增长3.3%。其中：外国人在华花费771亿美金，增长5.4%；香港同胞在内地花费285亿美金，下降2.0%；澳门同胞在内地花费95亿美金，增长9.4%；台湾同胞在大陆花费162亿美金，下降0.2%。
四、入境外国游客亚洲占比75.9%，以观光休闲为目的游客占35.0%
入境外国游客人数中（含相邻国家边民旅华人员），亚洲占75.9%，美洲占7.7%，欧洲占13.2%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。其中：按年龄分，14岁以下人数占3.8%，15-24岁占13.9%，25-44岁占49.3%，45-64岁占28.1%，65岁以上占4.9%；按性别分，男占58.7%，女占41.3%；按目的分，会议商务占13.0%，观光休闲占35.0%，探亲访友占3.0%，服务员工占14.7%，其他占34.3%。
按入境旅游人数排序，我国主要国际客源市场前20位国家如下：缅甸、越南、韩国、俄罗斯、日本、美国、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、泰国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、德国、英国、朝鲜、法国、意大利（其中缅甸、越南、蒙古、印度、朝鲜含边民旅华人数）。
五、中国公民出境旅游人数达1.55亿人次
中国公民出境旅游人数达到1.55亿人次，比上年同期增长3.3%。
来源：学问和旅游部焦点资讯2020年3月10日
文旅融合让学问更有活力、旅游更有魅力
“推动学问和旅游融合发展是以习大大同志为核心的党中央作出的重要决策，大家深深体会到学问是旅游的灵魂，旅游是学问的载体。学问使旅游的品质得到提升，旅游使学问得以广泛传播。”3月8日，学问和旅游部部长雒树刚在人民大会堂“部长通道”回答记者提问时表示，通过学问和旅游的融合发展，学问更加富有活力；旅游也更加富有魅力。
雒树刚表示，要通过学问和旅游的融合发展，推出更多学问和旅游精品。人民群众对学问和旅游的需求已经从“有没有，缺不缺”到了“好不好，精不精”的发展阶段，为适应这种学问和旅游供给主要矛盾的变化，要从数量追求转到质量和品质提升。要把质量作为学问和旅游的生命线，坚持以人民为中心，多推出接地气、传得开、留得下的优秀学问产品；多推出能够修身、养性，使人民想游、爱游的优质旅游产品，更好满足人民群众对学问和旅游不断增长的需求。同时，把更多的优质学问资源转为优质旅游资源，以优质学问旅游资源为主线，精心打造特色旅游产品，使群众能够享学问、乐旅途。
雒树刚说，要通过学问和旅游的融合发展，创造更加舒适、便利的旅游环境。我国已经进入大众旅游时代，旅游已经成为人们幸福生活的必需品。旅游既是大产业，又是大民生，要大力发展全域旅游和乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态，大力改善旅游场所的基础设施，提高旅游场所的接待和服务水平，使旅游环境更加个性化、舒适化和便利化。要推动公共服务进旅游场所，统筹实施一批学问和旅游惠民项目。要深入进行旅游“厕所革命”，加大旅游厕所的建设力度，再用两年时间，基本解决旅游厕所少和旅游厕所脏的问题。
雒树刚强调，要通过学问和旅游的融合发展，实现安全旅游、文明旅游。安全是学问和旅游的生命线，要牢牢守住这条红线，不断完善包括监督检查、预警提示、应急处置在内的安全保障体系，坚决防止重特大安全事故的发生。要加强市场管理，加大酒店、餐饮、导游、购物的市场监管，坚决打击欺诈、宰客、不合理低价游、强制消费等不良市场行为。要对A级景区、星级酒店进行动态管理，健全退出机制。要大力倡导文明旅游，引导游客的文明行为，营造文明旅游的环境，使文明旅游体现在“吃、住、行、游、购、娱”的各个环节。
雒树刚还表示，要通过学问和旅游的融合发展，推动中外人文交流。一方面，要积极采取措施，保证出境游客的安全；另一方面，要积极引导出境游客的文明旅游，使中国的游客成为中国形象的体现者、中国故事的传播者和中国文明的代言人。
来源：学问和旅游部2020年3月11日
学问和旅游部关于确定22家旅游景区为国家5A级旅游景区的公告
依照中华人民共和国国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》和《旅游景区质量等级管理办法》，经有关省（区、市）学问和旅游行政部门推荐，学问和旅游部按程序组织综合评定并于2019年12月31日完成公示，确定以下22家旅游景区为国家5A级旅游景区：
1.北京市海淀区圆明园景区；
2.河北省保定市清西陵景区；
3.山西省长治市壶关太行山大峡谷八泉峡景区；
4.内蒙古自治区阿拉善盟胡杨林旅游区；
5.辽宁省盘锦市红海滩风景廊道景区；
6.吉林省通化市高句丽文物古迹旅游景区；
7.黑龙江省虎林市虎头旅游景区；
8.江苏省无锡市惠山古镇景区；
9.浙江省丽水市缙云仙都景区；
10.江西省萍乡市武功山景区；
11.山东省东营市黄河口生态旅游区；
12.河南省新乡市八里沟景区；
13.湖北省襄阳市古隆中景区；
14.湖南省株洲市炎帝陵景区；
15.广东省肇庆市星湖旅游景区；
16.广西壮族自治区百色市百色起义纪念园景区；
17.重庆市彭水县阿依河景区；
18.四川省雅安市碧峰峡旅游景区；
19.贵州省黔东南州镇远古城旅游景区；
20.陕西省延安市延安革命纪念地景区；
21.甘肃省张掖市七彩丹霞景区；
22.新疆维吾尔自治区喀什地区帕米尔旅游区。
来源：学问和旅游部2020年1月7日
2019，红色旅游“红”出新高度
2019年，作为文旅市场中鲜艳的亮色，红色旅游市场“红”出了新高度，供给层面呈现了新特点，国家层面的统筹促进和地方政府的创新作为，为红色旅游发展环境的优化和发展质量的提升提供了制度保障，有效推进了红色旅游的提质升级。
“我和我的祖国，一刻也不能分割，无论我走到哪里，都流出一首赞歌……”2019年正值新中国成立70周年，这首《我和我的祖国》成为人们传唱率最高的歌曲。而在群情激昂的爱国情怀下，全国红色旅游景区点成为人们热衷前往的旅游目的地。
据相关统计，2019年，网络上“红色旅游”关键词搜索热度上涨比例达到200%。从去年年初开始，各地红色旅游持续升温，节假日游客量集中增长明显，国庆假期更是人气“爆棚”。中国旅游研究院发布的数据显示，仅暑期，红色旅游目的地就有超过1亿人次前往。
新热度
2019年，习大大总书记沿着中国革命的征程砥砺初心，从江西于都红军长征集结出发地到河南新县鄂豫皖苏区首府革命博物馆，从甘肃高台西路军纪念碑到北京香山革命纪念地，习大大总书记走到哪里，游客们的脚步就跟到哪里。每次总书记离开后，当地都会迅速掀起红色旅游“高潮”。“跟着习总书记，来场不一样的初心之旅!”成为2019年红色旅游市场的流行语。
“共和国是红色的，不能淡化这个颜色。”2019年，以党建和爱国情怀为底色的红色旅游“红”出了新高度，在“七一”等关键节点及暑期、国庆等假期表现得尤为突出。
“不忘初心、牢记使命”主题教育自2019年6月起在全党范围开展以来，不少党政机关、企事业单位、社会团体选择到红色遗址学党史悟初心。“七一”前后，各大革命圣地都人气爆棚，如，浙江嘉兴南湖附近的道路两旁停车位“一位难求”，前往延安枣园的每日游客量都达1万多人次。
暑期，OTA平台上以“延安”“井冈山”“西柏坡”“遵义”等为关键词的机票搜索量大幅增长，延安、西柏坡、井冈山、湘潭、上海、重庆、南京、嘉兴、北京、遵义位列OTA平台梳理的红色旅游十大热门目的地，红色旅游成为学子们毕业旅行、研学旅行的重要选项，“带娃接受爱国主义教育”成为亲子旅游市场的突出亮点。
国庆假期，盛大的国庆阅兵仪式和庆祝活动激发了人民群众的出游热情和对代表中华悠久历史、灿烂文明、民族精神、国家富强等学问吸引物的向往，学问和旅游部组织各地重点围绕长征精神、改革开放、京津冀协同发展等主题推出的10大类100条学习体验线路十分红火，《我和我的祖国》响彻大街小巷，“开天辟地”“不忘初心”等70组彩车成为最热“网红”。学问和旅游部的数据显示，国庆7天长假全国共接待国内游客7.82亿人次，78.84%的游客参加了各式国庆庆祝活动。红色旅游成为广大游客“与国同庆”的主要选择、激发学问和旅游消费的强劲动力。
在旺盛的需求下，全国各地红色旅游的规模和效益齐头并进。中国旅游研究院的数据显示，2019年上半年，全国红色旅游出游达2.68亿人次，同比增速4.31%，占同期全国国内游总人次的8.72%;旅游收入达1643.63亿元，同比增速9.57%，占同期全国国内旅游总收入的 5.90%。中国产业咨询机构前瞻产业研究院预测，2019年红色旅游综合收入有望达到5845亿元。携程、飞猪等平台数据显示，“80后”“90后”“00后”出游人群正成为红色旅游市场的主力人群。国庆期间， “96后”增幅达100%，“00后”增长更是超300%。
新特点
发展红色旅游的核心是进行红色教育、传承红色基因。在当前文旅融合的大背景及红色旅游参与群体日益年轻化的趋势下，2019年红色旅游市场在供给层面呈现“多元丰富、与时俱进、注重设计、关注游客体验”的新特点。
2019年，除了各地“红+绿”“红+古”等产业融合进一步延伸红色旅游的产业链外，文旅融合进一步深化赋予了红色旅游新内涵，红色旅游产品更加丰富多元。上海公共学问场所组织了一系列以国庆为主题的唱响主旋律学问活动，近100场充满正能量的优质公共学问配送产品深入社区。湖南举办了500场次的公共学问场馆惠民活动，陕西、湖北等各地市的学问场馆和旅游景区也纷纷开展了红色旅游展览、展演活动。福建土楼永定景区举办了“迎国庆、庆丰收、晒丰收”等特色主题活动及非遗学问项目体验。云南丽江免费开放了包括学问院落、红军长征过丽江指挥部纪念馆等在内的17个学问展示点……
各地还依托革命文物资源纷纷推出新举措，善用科技与创意，充分运用现代文学、歌舞、影视和实景剧等艺术手段，讲好中国红色故事，让爱国主义教育基地成为网红打卡地，让红色历史和学问成为国人抹不去的“红色记忆”。
在南昌八一起义纪念馆，戴上VR眼镜，就能即刻“穿越时空”来到1927年的南昌，加入南昌起义的队伍中，同革命先辈一起经历枪林弹雨的洗礼……实景沉浸式的参观，让游客直呼“过瘾”;在海南定安县母瑞山革命根据地纪念园，游客们可以换装红军服，在深山雨林间重走“红军路”;在福建南平顺昌县洋口镇，高唱一首红色歌曲、聆听一段红色历史、敬献一篮缅怀鲜花、观看一场红色演出、重温一遍入党誓词、研学一堂红色课程、留下一张红色记忆、回味一餐红军饭菜等多个沉浸式红色学问体验，吸引了许多亲子家庭和团队游客;在广州，游客只需扫描“红色旅游金牌讲解”在线讲解的二维码，就能在线听到专业讲解员对广州红色历史学问的详细讲解。
中国旅游研究院院长戴斌表示，在中央、地方和社会各界的共同努力下，红色旅游景点的规划、建设和管理水平得到了明显提升，涌现了《中国出了个毛爷爷》《延安保卫战》《延安保育院》等游客喜闻乐见的大型实景演出和舞台艺术。延安、井冈山、韶山、瑞金、嘉兴、西柏坡等地探索了一批可复制、可推广的红色旅游发展模式，与此相关的教育、培训、研讨、出版、创作等活动也得到了积极推进。
北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，当前红色旅游已成为推动各地经济发展的重要力量，红色旅游景区也已经成为驱动文明发展和当地文旅融合的一个重要载体。
新探索
如果说市场表现是外在表象，对红色旅游发展的科学引导和有效管理则是内在驱动。2019年，从中央到地方，“重视”“支撑”“创新”“融合”成为激发红色旅游健康蓬勃发展的关键词。
去年8月，中宣部印发《关于在重大活动中进一步发挥全国爱国主义教育示范基地作用的通知》，对全国爱国主义教育示范基地提出进一步的明确要求;11月，中共中央、国务院印发了《新时代爱国主义教育实施纲要》，明确提出要寓爱国主义教育于游览观光之中，通过宣传展示、体验感受等多种方式，引导人们领略壮美河山，投身美丽中国建设。
2019年，学问和旅游部积极贯彻落实习大大总书记关于红色旅游重要指示精神，牢牢把握红色旅游的政治要求，在红色旅游资源开发和保护、产品打造、人才队伍建设及宣传推广等方面统筹推进、不断创新，促进红色旅游产品体系进一步完善、服务质量进一步提升，推动红色旅游提质升级。
为进一步夯实红色旅游发展基础，学问和旅游部开展了《红色旅游融合发展理论与实践研究》《全国红色旅游融合发展示范区标准研究》《红色旅游精品名录评价规范项目研究》《我国军事旅游资源现状及开发研究》等课题研究，在广州、嘉兴两地进行了红色旅游资源普查试点，形成了红色旅游资源普查标准;为加强对革命文物资源的保护，中宣部、财政部、学问和旅游部、国家文物局发出了《革命文物保护利用片区分县名单(第一批)》的通知，确定第一批革命文物保护利用片区分县名单，共计15个片区、645个县。此外，还组织编制了《罗霄山红色旅游发展总体规划》《娄烦红色旅游专项规划》等5个跨区域以及定点扶贫、对口援助地区的红色旅游专题规划，进一步推进红色旅游资源开发;开展全国红色旅游文创产品和红色旅游演艺征集活动，遴选出200件红色旅游文创产品、12部红色旅游演艺作品，在全国层面推动红色旅游产品的创新发展;对红色旅游进行深入调研，形成《红色旅游景区现存问题及解决对策研究分析》，对《红色旅游经典景区服务规范》行业标准进行了修订，进一步推动红色旅游提质升级。
为充分发挥全国爱国主义教育示范基地、全国红色旅游经典景区教育功能，进一步加强讲解员、导游员队伍建设，中央宣传部、学问和旅游部共同主办了第二届全国红色故事讲解员大赛，并开展了集中展示活动，一批“金牌讲解员”和“金牌志愿讲解员”脱颖而出，多个感染人、教育人的红色故事浮出水面。在学问和旅游部支撑下，由中国旅游协会旅游教育分会、北京第二外国语学院等单位主办的第九届全国大学生红色旅游创意策划大赛，吸引了全国30个省市的246所学校的766支团队报名参赛，参赛的高校数量之多、规模之大，远超往届，创下了历史新纪录。此外，学问和旅游部还引导拍摄40期《红色基因代代传》系列红色故事短视频，开展“中国心·红旅情”征文、“我和我的祖国”红色旅游采风活动，编撰《中国红色旅游影像志》，组织拍摄完成红色旅游主题宣传片，在中国国际旅游交易会上搭建红色旅游主题展区，加大了对红色旅游的宣传推广。
为抓好红色旅游人才队伍建设，学问和旅游部主办了全国红色旅游五好讲解员建设行动试点工作总结交流活动，深入总结红色旅游五好讲解员建设行动试点工作，并在全国范围内全面推开。同时，围绕“助力革命老区脱贫攻坚”“促进红色旅游融合发展”“创新红色旅游宣传推广”“推进讲解规范提升”等主题，开展了红色旅游专题培训。
“旅游行政主管部门统筹促进、创新作为，为红色旅游发展环境的优化和发展质量的提升提供了有效的制度保障。”戴斌表示， 在当前及未来文旅融合发展的新阶段，红色旅游的战略摆位只会提升而不会下降，红色旅游的内涵只会丰富而不会收窄，红色旅游的工作力度只会加强而不会削弱。
来源：中国旅游教育网2020年1月19日
乡村文旅融合的典型案例与推进策略
将学问脉络融入乡村肌理，通过学问提升乡村旅游品位，能够有效解决乡村旅游同质化、传统学问特色不足等问题。
文旅融合从空间上来讲，既有城市空间层面的融合，也有乡村层面的融合。尤其是在中国乡村振兴战略大背景下，解决好乡村层面的文旅融合，对发展乡村产业、传承乡村学问、改善乡村风貌、提升村民收入等有着巨大作用。以文旅融合赋能乡村振兴有着强烈的时代意义，本文剖析浙江的两个案例，探索乡村文旅融合新路径，希望能为全国乡村文旅融合提供借鉴。
一、乡村文旅融合的现实意义
我国乡村旅游热度持续升温，乡村旅游规模不断扩大，乡村业态逐渐丰富，但不可否认，在乡村旅游蓬勃发展的背后尚存在诸多问题，将学问脉络融入乡村肌理，通过学问提升乡村旅游品位，能够有效解决乡村旅游同质化、传统学问特色不足等问题。乡村的文旅融合是振兴乡村学问、提高村民学问获得感、实现乡村旅游优质发展的必由之路。
学问融入乡村旅游发展可以赋予旅游发展新内涵，焕发乡村新活力，对发展乡村旅游有着较强的现实意义。首先，文旅融合发展利于形成特色化的旅游物理空间。乡村学问融入乡村田地、屋舍，可以提升乡村资源的价值，提高乡村学问可视度，增强乡村间的差异性，促进乡村特色化发展。其次，文旅融合发展利于形成文明开放的旅游学问空间。文旅融合发展能够充实乡村学问内涵，提高村民的学问自信，村民在相对开放的环境下生活，有益于摒弃旧观念，培育文明新乡风，形成文明开放的旅游氛围。最后，文旅融合发展利于形成充满活力的旅游经济空间。乡村文旅融合能够借助学问盘活现有的乡村资源，提升乡村原有产品品质，创造新的旅游吸引物，形成集特色农产品、农家餐饮、特色住宿于一体的旅游供给，扩大乡村文创产业链，提升村民学问获得感。
二、案例观察
(一)横港村：学问艺术融入乡村发展
嘉兴市桐乡横港村将艺术融入乡村建筑，使乡村民居带上学问印记、带上乡村记忆，让美丽乡村依托艺术化的乡村建筑风貌“靓起来”;将学问艺术导入乡村田间地头，使乡村农事带上学问体验、带上本土趣味，让美丽乡村依托艺术化的项目活动“活起来”。
1.“学问艺术+乡村建筑”，美化乡村旅游物理环境
横港村在“艺术设计+乡村”的理念主导下，为推动乡村建筑设计改造，引入了专业设计企业。以艺术设计企业的资本介入为载体，将乡村学问通过艺术的形式融入乡村旅游开发中，不仅为横港村带来艺术规划设计的人才智力，还在实现设计成果转化与落地的同时促进乡村文创项目的孵化。村中的游客接待中心——小鸭艺术中心，就是成果转化的一个典型代表。艺术中心是设计师就地取材，由一间破旧鸭舍改造而来，改造后的鸭舍成为一个集游客集散、休憩、咨询、接待、亲子互动于一体的综合性活动空间。此外，设计企业将横港村的老房子改造成民宿，民宿建设充分融入当地学问元素，强调保留传统建筑特色，形成了独具一格的乡村旅游空间。
2.“学问艺术+乡村元素”，形成特色文旅发展模式
乡村的田地和农产品是乡村建设的重要资源，盘活乡村荒地资源，提高农产品附加价值是推动乡村发展的关键。横港村利用学问艺术，将田间地头进行了空间肌理的全面改造，把47亩田地、荒地改造成由花海、果蔬、自然教育、神秘花园和农耕区五大区域组成的莫奈花园，在现有农耕体验的基础上加入自然教育、艺术手工活动等，为花园增加了情调。同时，横港村抓住蓬勃发展的亲子教育市场，将原本的田园荒地、农产品与亲子活动相结合，打造了一个集亲子农事体验、手工体验、亲子互动于一体的亲子游乐场所。村中还积极筹办乡村音乐节、乡村农事体验活动，全方位宣传乡村学问。经过多年努力，横港村形成了以艺术化和亲子游为核心的“艺术+亲子教育、艺术+文创、艺术+院子、艺术+花园、艺术+农业”五位一体的文旅发展模式，极大地丰富了横港村的学问旅游活动内容，实现了高格调艺术与美丽乡村建设的完美结合。
(二)小章村：体育元素融入乡村发展
金华市磐安小章村以气排球比赛作为文旅融合切入点，定位“体育特色村”，积极进行乡村建设，打造乡村体育休闲地。
1.以气排球运动为特色，实现文旅有机融合
小章村全村只有140户，是个典型的无区位优势、无资源优势、无经济优势的“三无”村，在“体育+乡村”的发展理念引领下，小章村聚焦气排球比赛，以气排球为切入点，积极探索体育元素融入乡村肌理的模式与路径。在政府的支撑下，全村合力兴建气排球比赛场馆，先后承办全国、省、市、县各级赛事，积极与各个城市的企事业单位接洽，吸引全国各地的气排球运动爱好者，保证赛事的持续性。有了一定基础后，小章村不断增设运动项目，相继引入篮球、网球、门球比赛，同时，积极将乡村特色融入体育赛事、场馆建设中，用体育比赛拉动人气，形成旅游发展的核心竞争力，实现了乡村体育元素与旅游元素的有机融合，从一个名不见经传的落后村蝶变成为人人称赞的榜样村。
2.充分配置旅游资源，优化乡村文旅产业链
“体育特色村”的培育目标是将乡村打造成为体育赛事旅游、体育学问、体育民宿、体育影视酷玩、体育乡村体验、体育休闲的聚集区。小章村在着力场馆建设的同时将自己定位为“休闲体育村”，村里成立旅游开发企业和农家乐服务中心进行统筹管理。在学问礼堂中增设了活动室、农家书屋、农耕学问和蚕桑学问历史展示区、露天休闲茶吧等，将学问礼堂打造成一个综合型休闲场所。另外，村中充分配置旅游资源，将农屋改造成特色民宿，增设标准门球场、沙滩气排球场、网球场、室外篮球场、沿溪骑行道、漫步道等，将乡村整体打造成乡村生态运动场，形成了集运动、餐饮、住宿、休闲于一体的特色产业链，实现旅游的可持续发展。小章村找准“体育村”的定位，成为磐安县首个“无景点旅游目的地”，被评为市农家乐集中村、省级“身边最美运动健身场所”。
三、推进乡村文旅融合的策略建议
基于对横港村和小章村的案例研究，结合对浙江省多年来美丽乡村建设经验的总结思考，笔者从文旅融合的角度总结出以下建议。
(一)深挖乡村学问资源，增加乡村文旅融合厚度
学问是乡村文旅融合的灵魂，因此要在保护传统学问的基础上，做好学问的挖掘与开发工作。
1.充分挖掘乡村传统学问要素。具有地方特色的地形地貌、水域景观、特殊气象、历史遗址、传统饮食、传统服饰、民俗节庆、名人轶事、故事传说、学问记忆等都可以作为乡村学问挖掘的对象，要将这些元素中的学问成分进行串联，形成富有乡村特色的乡村学问体系。
2.重视优秀乡村学问的传承。一是增强对乡村传统学问现实意义的解读，将乡村传统学问用易于现代人接受的方式来表达，拉近本土学问与游客的距离。二是提高乡村传统学问的曝光度，吸引本村或外来有兴趣者学习，培养优秀的乡村学问、乡村手艺传承人。
3.提高乡村学问的旅游化开发程度。充分利用乡村学问礼堂集中展示乡村优秀学问成果;培养乡村学问讲解员;通过乡村文创产品、乡村音乐节、民俗表演、乡村文事体验等形式提升乡村学问可视度。
(二)优化文旅产品结构，加深乡村文旅融合深度
产品是乡村文旅融合的载体，因此要强化乡村产品体系建设，不断延伸乡村文旅产业链。
1.做精乡村文旅融合基础产品。增强学问在民宿、餐饮、乡村景观等基础旅游产品中的渗透力度，民宿外部设计尽量保留传统民居特色，内部装饰融入更多当地特色元素;使用带有当地学问符号的餐具，宣传当地风味美食;增强乡村学问景观设计与改造力度，通过墙绘、户外展览等方式，在乡村建筑、乡村景观中渗透学问元素。
2.做优文旅融合衍生产品。一是开发实用性与美观性兼具的文创产品，促进学问资源与现代消费需求有效对接;二是严格筛选产品生产商，保证文创产品质量的稳定性，推动文创产品可持续发展;三是与设计企业或艺术院校合作，提高文创产品设计水平。
3.提高文旅体验产品比重。在原有产品体系的基础上，增设乡村学问讲堂、深度农耕、手工艺作坊等体验性项目，提高游客参与度，优化乡村产品供给结构。
(三)创新文旅营销方式，扩展乡村文旅融合广度
营销是推广乡村文旅融合成果的重要途径，因此要结合乡村实际，选择适当的营销组合路径，打响乡村文旅融合品牌。
1.转变乡村营销方式。一是突破乡村的地域局限，以项目或景观为导向，结合自媒体、短视频等途径，打造乡村爆款;二是通过长期的项目带动，培养固定的粉丝群，节省营销成本;三是借助会议接待、研学接待、综艺录制等方式，提升乡村知名度。
2.重视乡村文旅IP营销。通过举办创意设计大赛，面向社会征集乡村主题IP、特色产品IP等，并将可视化的IP符号通过新媒体传播。
3.打造乡村文旅营销平台。整合各省市乡村旅游信息，以省市为单位建立集信息发布、住宿预订、项目预约等功能于一体的综合性宣传平台，改善乡村信息破碎化、乡村与游客信息不对称的现状。
(四)构建共建共享发展机制，增强文旅融合强度
共建共享的发展机制是乡村文旅融合的保障，乡村需要借助乡村发展机制联通政府、村民与社会各界，保障人才通道通畅，资金渠道稳定。
1.创新合作参与机制。完善农民参与机制，鼓励农民以土地、林权、技术、手艺、资金等入股乡村文旅项目;优化外部企业对接机制，成立乡村项目对接小组，公开招标信息，以项目促合作;鼓励社会企业与乡村合作社、家庭农场、农户合作，提升农产品附加价值。
2.优化资金引进机制。管理部门要优化扶持政策，加大对社会资本牵头的乡村建设项目的财政补贴力度和贷款补助力度;成立乡村发展基金，鼓励社会人士、企业家积极捐款。
3.明确收益分享机制。规范合作形式，落实合同签约制度，保障农民利益;推进村民“基础收入+股份红利”的收入机制，保障村民既有稳定的农产品、餐饮、住宿收入，又有旅游项目分红收入。
(注：本文系浙江省软科学研究计划重点课题“特色小镇的发展路径与模式研究”[2018C25017]的阶段性成果。)
来源：中国旅游教育网2019年9月3日
发挥全域旅游机制创新作用 提高旅游业应急治理能力
此次新冠肺炎疫情既让我国旅游业遭受严重损失，也是对产业治理能力的一次大考。旅游活动具有人员流动性、空间聚集性强，人对人、面对面接触频率高等特点。当前，不少景区已经恢复开放，如何统筹疫情防控和复工复产，是旅游行业面临的紧迫而重要的问题。
笔者认为，要充分发挥全域旅游的体制机制创新优势，提升区域旅游应急治理能力，逐步完善产业现代化治理体系，牢固坚守我国旅游发展的主战场和主阵地。
一是利用地方党委、政府统筹机制，提升综合决策和实行能力。根据当前疫情发展的复杂形势和精准施策的工作要求，发挥党政统筹优势，根据各地疫情分区分级和旅游企事业单位的地理环境、空间组织、经营性质、业务内容以及游客容量等具体条件，因时因地因类施策，合理安排各类企业开放时间、开放空间、接待规模和开放期间的防控措施。
二是利用信息收集、处理与应用机制，提升精准应对能力。依托全域旅游发展中建立的旅游大数据中心，全面实时采集游客身份信息、企业经营信息以及交通、通信、治安等相关部门信息，集成处理疫情监测和游客门票预约、身份查溯、流量管控、执法监管等信息数据，形成集疫情响应、应急指挥、紧急救援等多功能于一体的信息综合管理和应用平台，并实现省、市、县各级的信息互联互通，提升疫情防控期间全域旅游信息的实时监测、及时处理和精准反应能力。
三是利用跨部门综合协调机制，提升多部门联防联控能力。通常情况下，能够产生广泛影响的重大危机一般不源于旅游领域，比如重大气象或地质灾害、交通事故、环境污染、食品安全等，故而旅游业对危机的应急响应涉及公共卫生、医疗、公安、交通、地方社区等部门。因此，要充分利用全域旅游发展中构建的多部门综合协调机制，促进学问和旅游以及相关部门之间对居民和游客共管、信息和资源共享、平台和载体共建、政策和措施共行，提升联防联控、互帮互促的合力。
四是利用全产业安全管理机制，提升风险防范和应急救援能力。安全是旅游业的生命线，发展全域旅游要求各类旅游企业制定突发重大事件的应急预案，建立多种信息预警和安全风险提示渠道，与专业救援机构建立合作救援机制，实现旅游活动项目保险全覆盖等。要充分整合地方旅游企业、旅游行政管理部门和各类社会机构力量，利用国家全域旅游示范区建立的全方位安全保障机制、多方面风险管控措施和专业化旅游救援体系，提升上下游全产业链应对疫情的综合管理能力。
五是利用各类资金整合使用机制，增强施救和振兴的外部动力。旅游业是受疫情影响最重的行业之一，要利用全域旅游发展中对各类资金的整合吸纳机制，帮助旅游企业渡过难关。各地除旅游发展专项资金外，可以统筹利用农业、林业、水利、环保以及城乡建设、交通运输等部门资金，采取贷款贴息、奖励补助、税费减免、金融绿色通道、政策性金融帮扶等多种财政金融政策，支撑旅游行业疫情防控和复工复产，提高资金使用效率，加快旅游业复苏振兴。
六是利用人才培养和研发创新机制，增强持续发展的内生活力。旅游是人力密集型的服务行业，人才资源是提升企业竞争实力和产业持续能力的重要因素。全域旅游既要满足游客和居民的旅游休闲需求，也要注重提升产业发展的人才素质和技术含量。疫情防控期间，要充分利用暂时闭园闭馆、停工歇业的机会，鼓励和支撑旅游企业开展系统的员工培训、产品研发和经营谋划，提升企业全员素质和综合实力，以应对疫后更加激烈的市场竞争，满足游客不断升级的消费需求。
来源：中国旅游资讯网2020年3月25日
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